Top

Değer Önerisi İçin Rekabet Analizi’nin Önemi

Rekabet Analizi, Değer Önerisi

Değer Önerisi İçin Rekabet Analizi’nin Önemi

Bir önceki yazımızda, “değer önerisi”nin stratejik düzeydeki öneminden, Netflix örneği üzerinden giderek, bahsetmiştim. Özet olarak, inovatif bir iş modeli tasarlayabilmenin yolunun kendini sürekli yeniden keşfedebilmekten geçtiğini ve Netflix’in başarısını bu becerisine borçlu olduğunu ifade etmiştim. Bu yazımızda ise, başarılı bir “değer önerisi” ve “iş modeli” ortaya koyabilmek için, “rekabet analizi (competitive intelligence/analysis)” stratejisinin gerekliliğinden bahsedeceğim. Harp Akademisinde sivil öğrenci olarak aldığım strateji eğitimimden bu yana, harp stratejilerini iş dünyasındaki stratejilere uyarlamak bir refleks haline geldi. Söz konusu refleksin de etkisi ile konuyu, Sun-Tzu’nun Savaş Sanatı adlı eserindeki stratejiler üzerinden ele alacağım.

 

İçinde bulunduğumuz dönemde ülke ekonomilerinin yukarı doğru ivmelenebilmesi noktasında, ‘startup’lar geçmişe göre önemli rol oynamaktadırlar. Dolayısı ile, geçmişte nerede ise sadece büyük ölçekli işletmelerin üzerine kafa yorduğu strateji bazlı bu kavrama, ‘startup’lar da yoğunlaşmak durumundadırlar. Savaş alanına benzetebileceğimiz iş dünyasında, ’startup’ların rakiplerini mağlup edebilmeleri için, “rekabet analizi” stratejisine ihtiyaçları söz konusudur. İşletmelerin dış çevresindeki etmenlere ilişkin “stratejik analiz” yeteneği, isabetli bir değer önerisi ve inovatif bir iş modeli için zaruridir. Büyük stratejist Sun-Tzu da, “Strateji olmadan taktikler, yenilgiden önceki gürültüdür!” sözü ile stratejinin önemini vurgulamaktadır.

 

Savaş alanı ve strateji kavramlarından bahsedildiğinde, ilk olarak akıllara Türkçe dahil dünyanın birçok diline çevrilmiş olan Savaş Sanatı (The Art of War) adlı eser gelmektedir. Bu önemli eserin sahibi, MÖ. 500’lerde Çin’de yaşamış olan, general ve askeri teorisyen olan Sun-Tzu’dur. Stratejiyi askeri bir mesele olarak gören Sun-Tzu, bu eserde stratejiye ilişkin engin bilgilerini on üç başlık altında paylaşmıştır. Bu on üç başlığın altında ifade edilen stratejilerden sadece birkaç tanesi dahi ‘startup’lar dahil işletmeler için oldukça kıymetlidir. Bunlar, “rekabet analizi”ne, zora düşmeden de yeteneklerin kullanılmasına ve hıza/çevikliğe ilişkindir.

 

Sun Tzu’nun ünlü eserindeki “rekabet analizi”ne ilişkin sözü, “başkasını ve kendini bilir isen sen, yüz kere savaşsan da tehlikeye düşmezsin; başkasını bilmeyip, kendini bilir isen bir kazanır bir kaybedersin; ne kendini ne de başkasını bilir isen, girdiğin her savaşta tehlikedesin demektir” şeklindedir. Buradaki “başkasını” kelimesini, geniş düşünerek kişilerin haricinde, dış çevreye dair etkenler şeklinde yorumlamak gerekir. Bu yorumdan yola çıkarak, “rekabet analizi”nin önemine dikkat çekmiştir diyebiliriz.

 

Sun-Tzu’nun dolaylı dikkat çektiği “rekabet analizi”, yönetim bilimi tarafından incelenen kritik bir kavramdır. Çünkü, işletmelerin başarıları inovatif iş modellerine, bu da müşteri profili/segmenti ile birlikte ürün ve hizmetlerden oluşan değer önerilerinin isabetli bir şekilde tespitine bağlıdır. Bu da, “rekabet analizi” kapsamında her işletmenin olduğu gibi ‘startup’ların da, edilgen oldukları alan bilgilerini yani bazı dış çevre bilgilerini doğru olarak elde edebilmeleri ile mümkündür. İşletmelerin edilgen oldukları bu alanlar, SWOT (GZFT) Analizi‘nin de – güçlü ve zayıf yönler haricindeki – fırsatlar ve tehditler bölümlerine işaret etmektedir. Genel olarak bu bilgiler, mevcut ve potansiyel rakiplere, mevzuata, sosyo-demografik duruma, yeni mallara ya da hizmetlere, teknolojiye ve ekonomiye dair değişimlere ilişkindir. Sadece başarı için bu değişimlerin doğru tespiti yeterliyken, sürdürülebilir başarı için sürekli tespiti gerekir.

 

Sun-Tzu’nun, “insan doğası gereği zora düşmedikçe, yeteneklerini sonuna kadar kullanmaz.” sözü de oldukça kıymetlidir. Burada ise, “insan” kelimesini, sadece kişi olarak değil, geniş düşünerek tüzel kişi olarak yorumlamak gerekir. Bu sözünden ise, ‘startup’ların kendilerini, rekabet noktasında zora girmiş gibi hissederek, sürekli inovatif iş modelleri ortaya koymak zorunda hissetmeleri gerektiği anlamını çıkarabiliriz. Sürekli inovatif iş modelleri ortaya koyabilmek de, “değer önerisi”nin şirket başarılı iken dahi sorgulanmasından geçmektedir. Bunun için, “rekabet analizi” de şirket başarılı iken dahi yapılmalıdır. Dolayısı ile, ‘startup’lar dahil işletmelerin, sadece başarısız iken değil, başarılı iken dahi kendilerini sürekli yeniden keşfedebilmeleri önemlidir. Başarıyı değil sürdürülebilir başarıyı isteyen şirketlerin, çevik bir şekilde aksiyon almaları büyük bir gerekliliktir.

 

Çevik savaşın mucidi Sun-Tzu, hıza/çevikliğe ilişkin olarak ise, “Her kim ki, savaş alanına ilk önce gelip düşmanını bekler, onun işi kolaydır; her kim ki sahneye sonradan çıkar ve savaşa girişir, onun işi zordur.” demiştir. Bu bağlamda bir diğer sözü ise şudur: “Önce gelenler her şey, ikinci gelenler hiçbir şeydir.” Bu sözleri, iş modeli inovasyonunun ne kadar önemli olduğuna işaret etmektedir. Çünkü, savaş alanına benzettiğimiz iş dünyasında ilk olmak çok kıymetlidir. Gerek lokalde gerek ise de globalde, sektörde lider olmayı da beraberinde getirmektedir. Bunun için de, “değer önerisi” başarılı iken dahi gözden geçirilmelidir. Ayrıca, söz konusu bu çevikliği yakalayabilmek adına, gene “rekabet analizi” de şirket başarılı iken dahi yapılmalıdır.

 

Sonuç olarak, ‘startup’lar dahil olmak üzere her ölçekten şirket için, “değer önerisi”nin doğru tasarımı bir zorunluluktur. Bu olmaz ise, iş modeli inovasyonu noktasında da başarı elde edilemez. Bunlar olduğu ve sürdürülebilir kılındığı taktirde, sürdürülebilir başarı da elde edilmiş olur. Bunun için, şirketlerin kendini sürekli yeniden keşfedebilmesi elzemdir. Bunu yapabilmek için de, “rekabet analizi” stratejisi noktasında şirketler başarılı iken dahi radarlarını açık tutmak zorundadırlar. Sun-Tzu’nun vurguladığı gibi, savaş alanına ilk gelen olmak herşeydir.